: WIB    —   
indikator  I  

Pelanggan loyal? Itu sudah biasa

Pelanggan loyal? Itu sudah biasa
Faculty Member Marketing Prasetiya Mulya Business School

Perusahaan tentu berharap para konsumen yang telah membeli produknya akan membeli lagi, setia, dan tidak beralih ke merek pesaingnya. Inilah makna sederhana dari loyalitas.

Namun demikian, memiliki pelanggan loyal bukanlah sesuatu yang luar biasa bagi perusahaan. Groth (2005) mengungkapkan bahwa pelanggan memiliki peranan ekstra di luar peranannya sebagai pembeli dan dinamai customer citizenship behavior (CCB). Perilaku pelanggan yang ekstra (extra-role behavior) merupakan perilaku sukarela pelanggan yang bukan merupakan syarat keberhasilan produksi atau distribusi suatu layanan. Namun membantu perusahaan secara keseluruhan (Groth, 2005: 11). Ini berarti pelanggan mau berbuat lebih atau berbuat kebaikan demi perusahaan.

Perilaku pelanggan yang ekstra (Groth, 2005; Yi & Gong, 2012) tecermin dalam perilaku pelanggan yang secara sukarela memberi umpan balik (feedback), memberikan rekomendasi (advocacy), membantu pelanggan lain (helping), dan memiliki toleransi (tolerance) terhadap perusahaan. Jika pelanggan kita berperanan ekstra tentu menjadi keunggulan luar biasa yang dimiliki perusahaan.

Sebagai contoh, saya merupakan pelanggan salah satu rumah makan yang menyediakan menu masakan daerah. Suatu saat saya memesan menu bakmi kuah jawa. Rasa kuah dan bakminya enak, namun pedasnya luar biasa.

Saat membayar saya mengatakan kepada kasir, “Mbak, mi jawa-nya terlalu pedas.  Saya makannya sampai mandi keringat.” Si kasir tersenyum dan mengucapkan terima kasih atas masukan saya.

Tujuan saya mengungkapkan hal tersebut bukan sebagai keluhan, namun sebagai umpan balik alias feedback demi kebaikan pihak rumah makan.

Di kesempatan lain, saat saya mengobrol dengan teman-teman di Jakarta, saya menyempatkan diri untuk merekomendasikan rumah makan tersebut. Saya katakan kalau rindu masakan jawa seperti bakmi goreng jawa yang “nyemek” silakan mencobanya di tempat itu.

Pemberian rekomendasi (advocacy) ini tentu jauh lebih ampuh daripada iklan berbayar meskipun saya tidak dibayar sepeser pun oleh pihak pemilik rumah makan.

Pada kejadian lain, saat saya makan dan melihat ada pelanggan lain yang bingung, saya membantunya. Pelanggan di samping meja saya pernah kebingungan mencari sedotan minuman dan mulai menggerutu. Meski saya bukan pelayan rumah makan, secara sukarela saya membantu si pelanggan dengan mengulurkan kotak sedotan di meja saya. Bantuan (helping) yang saya berikan ini telah meminimalkan peluang terjadinya ketidakpuasan pelanggan tadi.

Pada kejadian lain, saya datang ke rumah makan ini saat banyak pengunjung. Tampak manajer turun tangan dan sibuk melayani pelanggan. Pesanan yang biasa tersaji dalam waktu 5 menit−8 menit, tapi sudah 15 menit belum juga tersedia di meja saya. Lebih parah lagi, saat penyaji datang, bukan bakmi goreng “nyemek” yang disajikan di meja saya. Si pelayan tampaknya salah menempatkan pesanan makanan. Dengan sabar, saya memberitahukan pelayan mengenai kesalahan order ini. Artinya, saya memberi toleransi (tolerance) atas keterlambatan dan kesalahan pesanan ini.


Peranan pelanggan ekstra yang baru

Empat perilaku pelanggan ekstra tadi (Groth, 2005; Yi & Gong, 2012) dapat ditambah dengan perilaku donasi pelanggan (customer donation). Penulis menambahkan donasi pelanggan sebagai unsur baru dalam customer citizenship behavior.

Donasi pelanggan merupakan perilaku sukarela pelanggan yang memberikan sumbangan untuk program yang dijalankan perusahaan. Contohnya, pemberian sukarela berupa selisih uang kembalian konsumen ke kasir gerai ritel. Ini dijalankan oleh restoran cepat saji McDonald di Austin, Amerika Serikat, berupa program “First Fridays”.

Setiap hari Jumat pertama, pelanggan yang membayar diminta mendonasikan uang kembalian. Donasi ini digunakan McDonald untuk menyediakan pondokan bagi keluarga yang menunggui anaknya yang sakit dan mendapat pengobatan di rumah sakit (www.rmhc-austin.org).

Contoh lain adalah Domino’s Pizza yang meminta pelanggan untuk mendonasikan pembulatan uang kembaliannya ke program amal yang disponsorinya secara sukarela (www.domino.uk.com).

Di Indonesia, program CSR yang dibiayai dengan uang kembalian pelanggan juga sedang marak. Sebagai contoh toko buku Gramedia, minimarket seperti Indomaret, supermarket seperti Superindo, Alfamidi, Foodmart, dan juga hipermarket besar seperti LotteMart, Hypermart, dan sejenisnya.

Uang donasi konsumen ini untuk mendanai program tanggungjawab sosial (CSR) peritel. Misalnya, toko buku Gramedia dengan tema “Give Change Make Change” untuk program perpustakaan dan air bersih di sekolah-sekolah.

Alfamidi menghimpun uang kembalian konsumen untuk mendanai program “Belanja Bareng Yatim”. Lalu, Apotek K-24 menjalankan program donasi uang kembalian konsumen dengan nama “Dana dari si Sakit dan si Sehat untuk Kegiatan Kemanusiaan” (jogja.tribunnews.com).  

Pelanggan pun merasa tidak keberatan mendonasikan selama diminta secara sukarela –bukan paksaan– dengan besaran yang wajar. Hasil riset penulis dengan sampel terbatas mahasiswa S1 Bisnis STIE Prasetiya Mulya menunjukkan mayoritas responden mau menyisihkan uang kembalian untuk donasi jika besarnya di bawah Rp 499 dan diminta sukarela. Ini menunjukkan donasi uang kembalian merupakan peranan pelanggan yang ekstra.

Jadi rumah makan yang saya ceritakan di atas masih dapat meminta satu tambahan perilaku ekstra dari saya sebagai pelanggan, yaitu menyisihkan uang kembalian saya untuk program tanggung jawab sosialnya. Tentu saja, jika kasir memintanya secara sukarela dan di bawah Rp 499.            


Close [X]