: WIB    —   
indikator  I  

Menghitung heart share capres

Menghitung heart share capres
Faculty Member & Konsultan Prasetiya Mulya Business School

Bagaikan proses New Product Development (NPD) yang memiliki beberapa tahap, akhirnya pada tanggal 19 Mei dan 20 Mei 2014, resmi diluncurkan dua pasangan calon presiden (capres) dan calon wakil presiden (cawapres), yaitu Jokowi–Jusuf Kalla dan Prabowo–Hatta Rajasa. Jokowi–JK merupakan hasil kolaborasi PDI–P dengan Nasdem, PKB, Hanura dan terakhir didukung PKPI. Adapun Prabowo–Hatta hasil kerjasama Gerindra dengan PPP, PKS, PAN, Golkar, dan kemudian PBB.

Kedua pasangan ini akan ditentukan share-nya oleh pemilih pada tanggal 9 Juli nanti. Sementara itu, Partai Demokrat, yang sudah menggodok NPD sejak bulan September tahun lalu, malah batal melakukan launching.

Memang, bukan hal yang aneh lagi, aplikasi pemasaran tidak hanya ditemukan di dunia bisnis, melainkan juga jamak berlaku di dunia politik. Dus, tak heran muncul istilah political marketing.

Pada edisi ini, penulis ingin membandingkan persamaan aplikasi pemasaran dalam konteks bisnis dan dalam pilpres. Sejatinya ada beberapa persamaan. Dalam pemasaran, suatu merek harus melewati beberapa tahap untuk mendapat market share yang identik dengan elektabilitas para capres-cawapres dalam pilpres.

Pertama, brand awareness harus dibangun lebih dulu. Artinya, suatu merek harus dikenal atau namanya tinggal dalam pikiran pelanggan. Istilah mind share digunakan sebagai acuan untuk mengukur persentase diingatnya suatu merek oleh pelanggan.

Brand awareness atau popularitas kerap menjadi jalan pintas seseorang dalam memilih. Artinya, orang cenderung memilih nama yang lebih diingatnya dibandingkan dengan nama yang baru didengarnya. Inilah sedikit penjelasan mengenai banyaknya pemilih yang mencoblos nama artis atau tokoh sebagai anggota legislatif pada pemilu legislatif yang lalu, di sela-sela caleg tak populer.

Berbeda dengan pemilu legistlatif yang banyak pilihan, dalam pilpres 2014 ini hanya ada dua pasang pilihan. Dua merek capres-cawapres ini cukup lama berada di pasar politik sehingga punya brand awareness relatif tinggi. Jadi, mind share yang tinggi selayaknya hanya dipandang sebagai kelebihan, bukan keunggulan mutlak dalam pilpres.

Kedua,menyangkut afektif atau preferensi pemilih. Istilah heart share digunakan untuk merujuk persentase pasangan capres-cawapres yang lebih disukai publik. Itulah sebabnya dalam pilpres, heart share memegang peranan penting.


Mengerek heart share

Untuk menganalisis dan meningkatkan heart share, bisa digunakan metode sederhana, yaitu Multiattribute Attitude Model (MAM) dari Fishbein. Secara ringkas, ada tiga komponen MAM.

Pertama, jumlah atribut yang dipertimbangkan pemilih. Kedua, penting tidaknya keberadaan suatu atribut. Ketiga, penilaian terhadap atribut yang dimiliki suatu capres. Nah, ketiga unsur ini mempengaruhi preferensi atau heart share pemilih. Mari kita dalami satu per satu.

Komponen pertama, jumlah atribut menunjukkan banyaknya kriteria penilaian untuk capres. Misalnya, pada salah satu forum answers.yahoo.com menyebutkan, figur capres dinilai pemilih dari empat kriteria: visi, kebijaksanaan, karisma, dan integritas.

Visi menunjukkan apa yang akan dibuat si capres untuk membuat Indonesia lebih baik dan maju di segala bidang, seperti ekonomi atau teknologi. Kebijaksanaan menggambarkan apakah kalau terpilih si capres akan menggunakan kekuasaannya secara bijak dan manusiawi. Karisma menunjukkan apakah si capres mampu memberi inspirasi bagi rakyat Indonesia dan dipandang di dunia internasional. Terakhir, integritas menunjukkan apakah si capres mampu menyatukan Indonesia yang heterogen, bersifat jujur dan bebas dari korupsi.

Komponen kedua, menyangkut bobot ideal dari keempat penilaian atribut di atas. Tergantung dari pemilih, bobot ini bisa sama atau berbeda tingkat kepentingannya. Kita beri bobot dengan persentase. Sebagai contoh, kita lebih mementingkan visi (30%), integritas (30%), lalu kebijaksanaan (30%), dan karisma (10%) dari figur ideal capres.

Komponen ketiga,  penilaian kita terhadap masing-masing atribut yang dimiliki si capres. Untuk memudahkan, misalnya, beri skala 1 (sangat jelek) sampai 10 (sangat baik). Selanjutnya, skala penilaian ini dikalikan dengan masing-masing bobot dan kemudian hasil perkalian ini kita jumlahkan untuk mendapat kan skor MAM si capres.

Sebagai contoh capres A, kita memberi nilai 8 untuk visinya, integritas 8, kebijaksanaan 7, dan karisma 6. Setelah dihitung dengan rumus di atas, maka preferensi kita terhadap capres A sebesar 7,5. Cara yang sama untuk capres B. Lalu, kita dapat membandingkan skor keduanya dan yang tertinggi berarti memiliki heart share lebih tinggi.

Perhitungan seperti ini sebenarnya terjadi dalam hati kita secara kasar meski tidak kita sadari. Namun, kalau sekarang kita mau menghitung secara sadar, bisa dilakukan dengan cara di atas. Inilah heart share dari sisi pemilih.

Lalu, bagaimana bagi tim sukses masing-masing capres? MAM dapat digunakan secara strategis. Untuk meningkatkan preferensi pemilih terhadap capres yang diusung, tim sukses dapat memainkan ketiga komponen.

Pertama, kriteria penilaian atau atribut baru dapat ditambahkan untuk mengubah peta penilaian. Inilah yang dilakukan tim sukses jika mengampanyekan isu baru. Misalnya, slogan: “Saat ini dibutuhkan presiden yang punya…” Kedua, tim sukses bisa meningkatkan bobot penilaian terbaik yang sudah dimiliki capresnya. Ini biasa dilakukan dengan kampanye slogan: “Pilihlah yang memiliki …” Ketiga, tim sukses bisa meningkatkan penilaian dari capresnya dengan slogan, misalnya: “Pak... terbukti telah…”

Bagi tim sukses, komponen MAM mana yang dimainkan perlu dilihat berdasarkan penilaian calon pemilih. Selanjutnya, kampanye dilakukan oleh timses berdasarkan temuan ini. Sebelum tanggal 9 Juli 2014 adalah masa mempengaruhi mind share dan heart share pemilih.

Lalu, siapakah heart share tertinggi Anda dalam pemilu presiden 9 Juli nanti? Kita semua berharap presiden mendatang membawa perubahan positif untuk Indonesia yang lebih baik, bersatu, dan bebas korupsi. Selamat menghitung heart share Anda!                  

istijanto@pmbs.ac.id


Close [X]