Kontan Online
  : WIB    --   
indikator  I  

Adakah makan siang gratis?

Adakah makan siang gratis?
Penulis buku-buku bisnis dan pengajar di California

Mengapa beberapa restoran upscale memberikan appetizer atau dessert gratis? Di restoran-restoran besar, biasanya roti bulat, chip, salsa, kacang dan beberapa pengantar makanan dan makanan penutup diberikan gratis.

Sebenarnya, apakah makanan tersebut sungguh-sungguh gratis dan diberikan cuma-cuma kepada konsumennya? Jika tidak, mengapa diberikan juga? Apa efeknya terhadap perilaku konsumen? Mengapa makanan pembuka seperti roti bulat biasanya diberikan gratis? Ada beberapa pendapat dari para pengusaha restoran.

Pertama, supaya konsumen tidak marah-marah ketika menunggu dalam keadaan lapar. Kedua, untuk membentuk persepsi mengenai servis dan kecepatan pelayanan dengan memperpendek jarak waktu dari pemesanan hingga makanan keluar.

Ada pula restoran yang memilih strategi memberikan makanan pembuka gratis setelah konsumen memilih makanan utama dari menu. Mengapa? Ketika konsumen dalam keadaan lapar, mereka akan lebih cepat memilih makanan. Ada juga yang memberikan pudding penutup gratis. Mengapa? Ada yang berpendapat bahwa dengan memberikan makanan penutup murah tersebut, maka semakin cepat selesai dan meja bisa diisi lagi oleh konsumen baru yang akan membayar mahal makanan utama. Jadi keuntungan restoran lebih besar.

Para peneliti di Universitas Cornell Jurusan Manajemen Perhotelan, makanan gratis mengambil kesimpulan dalam studi mereka. Pertama, hipotesis-hipotesis tentang timing pemberian makanan gratis di awal dan penutup santapan tidak terbukti. Walaupun sepintas tampak masuk akal. Kedua, hasil penelitian menunjukkan bahwa ada halo effect dari pemberian makanan gratis baik di awal maupun di penutup santapan.

Halo effect ini disimpulkan dari metode penelitian yang melibatkan pemilihan dua jenis coklat. Dalam babak pertama, coklat A diberi harga 15 sen dan coklat B diberi harga 1 sen. Mayoritas responden membeli yang 15 sen. Dalam babak kedua, masing-masing coklat diturunkan harganya sebesar 1 sen. Dan para responden memilih yang harganya nol alias gratis.

Memberikan makanan gratis mungkin mempunyai efek positif bagi restoran. Konsumen akan terbentuk perilakunya dengan kegratisan tersebut, sehingga menciptakan euforia sesaat yang meningkatkan gairah belanja untuk memesan makanan-makanan berbayar. Mungkinkah alam bawah sadar konsumen terusik sehingga mereka memesan makanan berbayar lebih banyak?

Namun, studi yang berbeda menunjukkan bahwa makanan gratis tersebut tidak menyebabkan pemesanan berlebihan. Pola konsumsi tergantung dari fungsi dari pemesanan. Misalnya, ketika merayakan ulang tahun makanan yang dipesan jelas berbeda dari makan siang biasa. Jadi, mengapa restoran memberikan makanan gratis? Para peneliti Perhotelan memberikan argumen bahwa ini memberikan competitive advantage. Apakah biaya dari suguhan gratis tersebut dimasukkan ke dalam harga menu berbayar? Bisa saja. Dan ini masuk akal dalam dunia bisnis masa kini.

Yang menarik untuk dicatat adalah adanya sejarah dalam dunia restoran yang memasukkan suguhan gratis sebagai tradisi sejak abad ke-18. Menurut studi dari Universitas Mississippi, roti bulat gratis sudah menjadi tradisi sejak awal ketika di masa lalu tavern di hotel-hotel men-charge satu harga saja untuk satu kali makan. Jadi, masuk akal apabila restoran-restoran tersebut memberikan roti bulat di awal sesi, sehingga konsumen sudah setengah kenyang ketika disuguhkan daging dan ikan sebagai makanan utama.

Ini menurunkan biaya restoran dan justru meningkatkan keuntungan. Restoran-restoran kompetitor mengikuti jejak tavern masa lalu tersebut. Fixed-price menu jelas memberikan banyak pilihan awal yang penuh dengan karbohidrat, sehingga menu yang lebih mahal tidak terlalu banyak diambil oleh konsumen buffet restoran tersebut. Ini menurunkan cost bisnis.

Di masa resesi sekarang, beberapa restoran di AS dan Eropa memilih untuk tidak memberikan suguhan gratis untuk menurunkan cost dan menurunkan waste dari suguhan yang tidak termakan. Namun ternyata ini bukan satu-satunya alasan. Gaya hidup yang semakin sehat dan sadar akan bahaya dari karbohidrat dan gluten juga mempengaruhi kebutuhan ini. Jadi, sebenarnya ada tidak sih makan siang gratis? Ada, namun untuk menekan cost. Tidak ada, karena biaya ditutup dari penjualan produk lainnya.