: WIB    —   
indikator  I  

Belajar kreativitas dari Leo Burnett

Belajar kreativitas dari Leo Burnett
Digital Entrepreneur dan Penulis Internasional Berbasis di Amerika Serikat dan Jakarta

Siapa yang tidak kenal dengan Leo Burnett, Si Raja Iklan? Saat berusia 44 tahun, ia memulai bisnis biro periklanan. Dan hingga kini karya-karya legendarisnya masih bisa kita nikmati.

Banyak perusahaan kelas kakap menjatuhkan pilihan ke Leo Burnett. Beberapa klien kakap yang menjadi langganannya adalah Pillbury Dough, Kelloggs, All State Insurance, Maytag, Hallmark, McDonalds, Samsung, Chrysler, Star-Kist Food, P&G, United Airlines, Coca-Cola, General Motors, hingga Phillip Morris.

Masih ingat bunyi iklan come to where to flavor is. come to Marlboro country. Ini adalah iklan rokok Marlboro yang menampilkan pria-pria koboi di atas kuda sambil mengisap rokok dengan nikmatnya. Ini adalah salah satu konsep paling terkemuka dari Leo Burnett, salah satu jenius dalam dunia periklanan.

Iklan Marlboro tersebut langsung melambungkan produk rokok yang saat itu sedang mengalami masalah pemasaran. Sebab, rokok filter lebih banyak dibeli kalangan perempuan.

Padahal, Phillip Morris membidik pasar pria dan perusahaan asal negeri koboi ini membutuhkan konsep jenius yang bekerja dengan jenial pula.

Itulah sekelumit kisah Leo Burnett. Dan seperti kebanyakan orang, antara mimpi dan kenyataan kerap berseberangan. Begitu pula dengan Leo Burnett yang rupanya bercita-cita ingin menjadi jurnalis yang handal.

Inilah yang membuat dia menyabet gelar sarjana jurnalistik di University of Michigan pada tahun 1914. Ia bermimpi bekerja di surat kabar terkemuka yang ada di New York City.

Namun nasib membawanya ke Peoria, Illinois. Di hari pertamanya bekerja di Peoria Journal, ia menulis tentang seseorang yang membunuh istrinya dengan pemecah es. Kariernya sebagai jurnalis handal dimulai.

Pada 1915, ia mendapat tawaran menulis publikasi internal mobil Cadillac dengan gaji cuma US$ 25 per minggu. Burnett pun pindah ke Detroit, kota industri otomotif kondang di Michigan, dan beruntung mendapat bimbingan mentor dari Theodore McManus.

McManus mengajarkan iklan bergambar. Ini adalah suatu bentuk soft-sell advertising yang mengedepankan hal-hal yang disukai dan menyenangkan. Tanpa menonjolkan klaim kualitas dan pujian terhadap si produk. Inilah bentuk kreativitas periklanan yang lembut namun punya daya gedor.

Burnett sangat berkesan dengan konsep tersebut. Lantas menjadikannya pilar dasar dalam membuat kampanye periklanan nantinya.

Di usia ke40, Burnett pindah ke Chicago, Illinois dan bekerja di sebuah biro periklanan di sana. Tak berselang lama, ia mendirikan biro iklan sendiri pada 1935. Padahal saat itu, dunia tengah mengalami kemunduran hebat (great depression) akibat perang dunia.

Namun, Burnett tetap optimistis melakoni bisnis dengan gaya midwestern good manners-nya yang ramah, terpercaya, serta juga menyenangkan.

Selang dua tahun berjalan, omzet Burnett cuma US$ 6.000 per tahun. Ia sadar perlu bermitra. Akhirnya ia menggandeng Richard Heath. Ia pun jadi fokus di bidang kreatif saja. Sedangkan Heath berhasil mendapatkan beberapa klien besar seperti Brown Shoes Company, The American Meat Institute (AMI), dan Pillsbury Dough.

Hasilnya, The American Meat Institute mencatat omzet mencapai US$ 2 juta per tahun. Nilai yang tergolong besar kala itu.

Rupanya, iklan bergambar foto daging mentah dengan latar belakang warna merah jadi buah bibir. Para ibu rumah tangga menyukai konsep iklan tersebut yang Burnett sebut sebagai drama yang melekat. AMI pun sampai menghabiskan US$ 25 juta untuk biaya iklan selama 13 tahun yang tentu dikerjakan oleh Burnett.

Burnett berargumen bahwa setiap produk mempunyai kualitas menjadi bintang. Tugas para pembuat iklan adalah menemukan kualitas dan mengeksposnya.

Prinsip yang sama diterapkan juga untuk Pillsbury Dough, yakni tepung kue dalam kotak yang siap pakai. Burnett mencari kualitas bintang tepung kue tar tersebut dan menggambarkannya dalam foto yang bisa menggoyangkan lidah. Kuncinya adalah fotografi yang hidup.

Dalam waktu empat bulan, Pillsbury meraup 40% pangsa pasar tepung kue siap pakai. Hasil ini dipegang hingga lima dekade kemudian. Karakter kartun Pillsbury Doughboy pun menjadi idola konsumen dan anak-anak.

Burnett pun mendapat pekerjaan dari Kellogg's pada 1949. Dengan mengubah mengubah gambar dan tulisan di kardus sereal Kellogg's yang mencerminkan produk yang enak dimakan, produk Kellogg's dilirik.

Setengah abad kemudian, prinsip dunia periklanan dunia masih menjalankan kreativitas Leo Burnett.


Close [X]