Reporter: Jennie M. Xue | Editor: tri.adi
Kita tentu mengenal nama Jack Daniels (JD). Nama ini akan sangat dekat di telinga para penggemar wiski.
Namun nama ini mungkin tidak akan demikian lekat apabila tidak ada Frank Sinatra. Sinatra membawa Jack Daniels ke seluruh dunia melalui foto-foto dan film-filmnya yang selalu tampak dekat. JD dan Sinatra adalah dua ikon dunia yang saling melengkapi, selain strategi branding yang mantap sejak awal pendirian.
Produk-produk Jack Daniels diidentikkan dengan masa lalu glamor yang diwariskan kepada para selebritas dan bintang-bintang populer dunia hari ini, termasuk para musisi rock dan jazz. Citra yang sangat tepat untuk kualitas premium dan keistimewaannya.
Jack Daniel dilahirkan di bulan September di Tennessee, negara bagian AS. Kawasan ini terletak di bible belt alias wilayah selatan yang dihuni oleh para konservatif Kristen. Jack Daniels kecil dibesarkan oleh ayah dan ibu tiri karena ibundanya meninggal dunia setelah melahirkannya. Di masa itu, buruh anak (child labor) merupakan praktik umum.
Ia hidup di lingkungan yang banyak keturunan Skotlandia dan Irlandia yang dikenal dengan kultur peminum wiski, Jack kecil telah akrab dengan proses pembuatan wiski.
Ia bekerja di penyulingan wiski milik seorang pendeta Lutheran Dan Call. Di usia ke12 tahun Jack kecil mengalami Perang Saudara AS (civil war) yang mempopulerkan produk wiski produksinya dengan cara menjual kepada dua pihak yang sedang berperang.
Tidak lama setelah perang selesai, ia memutuskan untuk mengakuisisi pabrik penyulingan dan menjadi pemilik tunggal. Jack Daniels Distillery adalah penyulingan wiski terdaftar tertua di Amerika Serikat.
Fokus bisnis ia tambah dengan mengakuisisi tanah dan sumber air (spring water) yang digunakan dalam proses pembuatan wiski di tahun 1884. Harga lahan yang ia beli US$ 22.000.
Mata air tersebut sangat ideal karena wiski membutuhkan air yang sarat mineral namun dengan kadar zat besi yang sangat minim.
Hingga hari ini, setelah 150 tahun kemudian, proses pembuatan wiski masih identik dengan apa yang ada di masa Jack Daniels. Kayu mapel dan charcoal mellowing merupakan faktor penting pembeda kualitas dengan produk-produk kompetitor.
Merek JD hingga saat ini sangat erat hubungannya dengan bentuk botol yang persegi empat dengan label stiker berwarna hitam dan berteks putih dalam huruf artistik. Tulisan Jack Daniels Old Time No. 7 Brand merupakan garansi otentisitas dan kualitas yang terjaga sejak 150 tahun lampau.
Aura maskulinitas era gentlemans with a white hat yang digambarkan dengan foto Jack Daniel yang diambil tahun 1890an masih menjadi ikon internasional.
Keponakannya Lem Motlow yang menjadi penerus bisnis JD menyadari betul kekuatan merek JD dengan terus mengabadikannya sepanjang masa. Termasuk ketika Tennessee mengalami masa revolusi pelarangan penjualan dan pemrosesan minuman beralkohol.
Untuk produk Jack Daniels yang lebih rendah kualitasnya, yaitu sour mesh whiskey yang hanya berusia satu tahun, merek yang digunakan adalah Lem Motlow, bukan JD. Perusahaan ini selalu menjaga kesakralan kualitas premium JD dengan hati-hati hingga kini.
Hingga hari ini, Lynchburg masih melarang penjualan minuman beralkohol, sehingga para pengunjung pabrik JD tidak diizinkan untuk membeli minuman tersebut. Namun proses manufaktur masih berkembang pesat dengan produksi 10 juta boks per tahun sejak 2010.
Sekitar 5 juta boks untuk konsumsi internasional. Bandingkan dengan jumlah produksi 1950an yang hanya 150.000 boks per tahun. Nama Jack Daniels sendiri mulai melonjak pesat sejak 1906 World Fair di St. Louis, ketika memenangkan Gold Medal taste contest.
Kekuatan merek dilestarikan dan dibangun setiap hari dengan mempertahankan orisinalitas Jack Daniels. Termasuk iklan-iklan yang menggambarkan tempat manufaktur lengkap dengan para pekerjanya.
Botol persegi empat dengan label hitam dan berteks putih masih menunjukkan keaslian masa 1880an. Salah satu pekerja pabrik bernama Brandon Cashin yang difoto untuk iklan menjadi sensasi internasional.
Yang perlu kita pelajari dari Jack Daniels, merek Jack Daniels menjadi besar bukan karena para model dan product placement sintetis. Namun, produk ini dibangun secara organik karena kualitas dan otentisitas yang menjadi tradisi selama 150 tahun. Akankan merek Anda sekuat Jack Daniels satu abad kemudian?
