: WIB    —   
indikator  I  

Kolaborasi perusahaan dan komunitas

Kolaborasi perusahaan dan komunitas
Professor in Marketing Prasetiya Mulya Business School

Komunitas konsumen merupakan terminologi yang banyak didiskusikan baik oleh praktisi maupun akademisi pemasaran, terutama terkait dengan perkembangan konsep pemasaran akhir-akhir ini. Berdasarkan penelitian Soehadi dan Ardianto (2007), banyak manfaat yang diperoleh perusahaan ketika melakukan kolaborasi dengan komunitas konsumen.

Konsumen yang bergabung dalam komunitas cenderung tidak peka terhadap harga, lebih cepat mengadopsi produk baru, serta rela mengomunikasikan, bahkan melakukan pembelaan terhadap produk perusahaan. Tantangan bagi perusahaan adalah bagaimana melakukan kolaborasi dengan komunitas. Untuk itu perusahaan harus lebih serius dalam mengelola komunitasnya.

Chuck Brymer, Chief Executive Officer (CEO) DDB Worldwide, menyarankan sudah saatnya perusahaan memiliki posisi chief community officer (CCO) yang berperan mengelola relationship antara perusahaan dan komunitas.

Salah satu peran dari CCO adalah: (1) meyakinkan komunitas bahwa perusahaan merupakan mitra bagi komunitas; (2) meyakinkan komunitas dan anggotanya bahwa suara mereka didengar dalam proses pengembangan produk; (3) secara aktif terlibat dalam pengembangan komunitas yang terkait dengan merek dengan berbagai channel; dan (4) terlibat aktif bersama-sama komunitas mengembangkan events, ritual, penguatan identitas komunitas, dan perayaan merek.

Ada satu pertanyaan yang menarik dari Lon Safko, penulis The Social Media Bible, yaitu, “What do I need to do engage my company, my products, and myself in consumer community?” Jawabannya sederhana, yaitu partisipasi dan terlibat dalam kegiatan komunitas. Sejatinya jika tidak terlibat dalam permainan mereka, kita tidak akan berhasil.

Menurut Safko (2010), ada lima tahapan yang dapat dilakukan untuk meningkatkan keterikatan (engagement) komunitas konsumen:

• profile, yakni memperkenalkan diri lewat profil yang mungkin berguna bagi komunitas

• propagate, yakni membangun awareness di antara para anggota komunitas seperti mengundang mereka pada acara yang diadakan perusahaan

• produce dengan membuat mereka tertarik dengan apa yang dilakukan perusahaan seperti melibatkan komunitas dalam aktivitas perusahaan, pembuatan iklan, pengembangan produk baru, dst.

• participate dengan membuat mereka tertarik mengajak perusahaan terlibat dalam kegiatan seperti membuat event bareng, memperkuat identitas komunitas, dst.

• progress, yakni mengembangkan alat ukur yang dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan program ini.

Analogi semut

Setelah komunitas dapat diikat, langkah berikutnya adalah bagaimana perusahaan dapat mengelola beberapa point of leverage yang membuat anggota komunitas membicarakan dan mendiskusikan beberapa aktivitas yang terkait dengan keunggulan perusahaan. Sebagai contoh, aktivitas seperti aktivasi brand, pengenalan produk baru dan program pengembangan masyarakat.

Salah satu perusahaan yang berhasil mengelola points of leverage adalah iPod melalui kampanye siluetnya. Pada Oktober 2003, Apple mengintroduksi kampanye siluet dengan memasang billboard di Los Angeles kemudian dilanjutkan dengan kampanye secara nasional lewat iklan di media cetak dan televisi. Iklan di televisi dibarengi dengan music upbeat seperti NERD dan the Black Eye Peas.

Pada tahun 2004, para fans berat U2 kaget dan memberikan kritik keras lantaran grup musik itu me-release lagu perdana “vertigo” melalui iPod. Menghadapi kritik tersebut, personel U2 membuat pernyataan bahwa iPod adalah “the most beautiful object art in music culture since the electric guitar.” Tujuh puluh dua jam setelah pernyataan itu, harga saham iPod tertinggi selama 52 minggu dengan nilai US$ 53,2 per saham dan total penjualan pada kuartal I–2005 sebesar US$ 1,2 miliar.

Ada hal yang menarik yang dapat dipelajari dari kasus ini, yaitu suatu issue dapat menyebar dalam waktu cepat. Dengan kata lain, dalam jejaring komunitas, satu suara secara cepat dapat menjadi 100 bahkan jutaan suara. Tidak ada limitasi geografi, tidak ada limit atau pembatas. Mereka bagaikan kumpulan semut yang mengikuti semut di depannya. Pada era digital saat ini, kita seperti sekumpulan semut yang terikat dalam jejaring sosial. Pertanyaannya adalah bagaimana perusahaan dapat meng-engage sekumpulan semut tersebut.

Jika dianalogikan dengan perilaku semut, kita cukup menjatuhkan sepotong makanan ke lantai, tidak lama kemudian akan datang dua ekor atau tiga ekor semut mencoba untuk mengangkat makanan tersebut. Dengan bau yang dikeluarkan oleh semut tersebut, tidak lama kemudian ada puluhan bahkan ratusan semut mendatangi semut tersebut untuk membersihkan sisa-sisa yang lain.

Pertanyaan yang menarik adalah makanan seperti apa yang dapat menarik beberapa orang datang dan selanjutnya bisa menarik sekumpulan orang lainnya bergabung? Chuck Brymer mengusulkan tiga kompetensi utama yang harus dimiliki perusahaan:

• Conviction (sesuatu yang ditawarkan ke pada swarn harus autentik, konsisten, dan transparan)

• Collaboration (perusahaan dapat membantu komunitas dan anggotanya untuk menciptakan pengalaman yang unik ketika mengonsumsi produk. Nike+: konsep yang dikembangkan oleh Nike bersama2 Apple untuk membantu kinerja dari para pelari)

• Creativity (perusahaan harus berpikir seperti swarn, ide-ide kreatif harus dikaitkan bagaimana mengikat mereka)

Setelah kita berhasil melakukan kolaborasi dengan komunitas, langkah berikutnya adalah bagaimana komunitas tetap berinteraksi dengan perusahaan. Kata kuncinya adalah mengembangkan platform yang memungkinkan konsumen dapat berkreasi sesuai dengan keinginannya. Kolaborasi Perusahaan dan Komunitas


Close [X]