Reporter: Jennie M. Xue | Editor: hendrika.yunaprita
Amerika Serikat (AS) merupakan pengekspor kultur terbesar dunia yang pengaruhnya dapat kita serap melalui berbagai konten teknologi, seperti film-film Hollywood, musik populer, video Youtube dan konten berbagai situs internet. Termasuk hal-hal yang berhubungan dengan fesyen dan kecantikan.
Industri kecantikan di AS mencapai US$ 460 miliar per tahun. Setiap perempuan diperkirakan menghabiskan US$ 15.000 sepanjang hidup mereka untuk mempercantik diri. Perusahaan bra dan lingerie (pakaian dalam) perempuan Maidenform ternyata sangat berperan dalam mendiseminasikan kultur populer kecantikan perempuan modern di era sebelum dan pasca Perang Dunia II.
Ya, sebelum ada La Perla, La Senza, dan Victorias Secret, ada Maidenform. Perusahaan bra kini dikenal sebagai Maidenform Brands (kode saham MFB) itu, pertama kali berdiri sebagai toko mungil di Bayonne, New Jersey tahun 1922. Pendirinya adalah Ida Rosenthal (penjahit), Enid Bissett (pemilik toko) dan William Rosenthal (suami Ida).
Perjalanan bisnis Maidenform berliku-liku sehingga baru go public di tahun 2005. Data terakhir, Maidenform Brands menguasai 40% pangsa pasar di AS yang dijual di 8.000 toko termasuk Macys dan JC Penney. Gerainya tersebar di 74 negara termasuk Debenhams dan House of Fraser di Eropa dan Sogo dan Takashimaya di Asia.
Kini pemilik saham terbesarnya adalah Hanesbrands terhitung sejak 2013. Uniknya, walaupun usia Maidenform hampir satu abad, COO dan CFO Chris Vieth pernah berkata, Maidenform isnt a mature company, its growth company. Begitu perusahaan mengakui diri sebagai mature company, progresivitas bisa cepat menurun dan statis mulai terjadi.
Maidenform terus meremajakan diri. Ini terbukti dengan R&D yang luar biasa aktif dengan eksperimen materi, model, dan kebutuhan konsumen yang selalu berubah. Mereka selalu memperkenalkan produk-produk baru sesuai dengan fesyen dan teknologi terkini, misalnya seamless, push-up, dan dri-fit.
Di tahun 1920-an, pakaian perempuan berdada rata dengan pinggul lurus tanpa lekuk tubuh. Maidenform-lah yang menciptakan bra pertama di dunia. Konsep sederhana dengan dua segitiga piramida yang dihubungkan dengan karet elastis, dikenal sebagai nenek moyang bra modern. Maidenform juga mempatenkan bra strap fleksibel yang masih dijumpai di hampir semua bra modern hingga hari ini.
Maidenform merupakan ikon merek pengubah tren fesyen dunia dari berdada rata dan tanpa lekuk tubuh, menjadi berdada alami dan lekuk tubuh alami. Tanpa Maidenform, mungkin perempuan masih belum mengenakan bra modern dan berbagai model pakaian perempuan bisa jadi masih sangat terbatas. Hebatnya, mengingat kala itu belum ada bra, kesuksesan Maidenform mengandalkan kampanye pemasaran di dalam dan di luar perusahaan. Keberanian mengguncangkan status quo tren fesyen yang disertai kecerdasan strategi pemasaran mengubah sejarah dunia kecantikan.
Di dalam perusahaan, ada perlombaan Pin Up Girl di antara para pegawai sebagai alat internalisasi semangat memiliki. Kampanye publik diberi nama The Dream Campaign yang sangat legendaris sehingga masih dipelajari di sekolah-sekolah Bisnis hari ini.
The Dream Campaign diluncurkan tahun 1950-an, saat perempuan semakin banyak bekerja di luar rumah. Kampanyenya berbunyi, I dreamed that I went in my Maidenform Bra yang diperagakan oleh perempuan dari berbagai profesi dan kalangan. Kampanye ini merupakan simbol empowerment perempuan. Ad agency yang dipakai saat itu adalah William Weintrob di New York City.
Desainer merek, seperti Donna Karan dan DKNY merupakan mitra distribusi yang membidik kelas atas premium. Tim Bisnis Maidenform mengenal betul kebutuhan konsumen dengan diversifikasi produk berdasarkan kategori fesyen industri, status ekonomi dan usia.
Sedangkan konsumen mass market diraih melalui department store terkemuka Walmart, Target, dan Costco. Sebagai supplier mereka, produk Maidenform turut tersebar di mancanegara. Selain itu, gerai-gerai mungil beredar di mall-mall terkemuka untuk membidik konsumen remaja dan kelas menengah.
Struktur manajemen Maidenform juga patut disimak: flat structure. Tujuannya agar ide dapat langsung diterima oleh para pengambil keputusan tanpa perlu melampaui birokrasi kantor.
Maidenform tercatat sebagai perusahaan bra modern pertama di dunia dan juga mematenkan bra strap fleksibel pertama. Bahkan popularitas konsep bra modern dalam iklan The Dream Campaign semakin mendorong empowerment perempuan.
Peran penting Maidenform dalam kultur dunia tidak diragukan lagi. Dengan kampanye iklan yang jitu dan strategi Bisnis efektif, niscaya Bisnis Anda dapat bertahan selama satu abad atau bahkan lebih.
