Kontan Online
  : WIB    --   
indikator  I  

Konsumen dan kebangkitan Mercedes Benz

Konsumen dan kebangkitan Mercedes Benz
Kolumnis internasional serial entrepreneur dan pengajar bisnis, berbasis di California

Mengendarai Mercedes Benz atau Mercy merupakan salah satu bukti sukses finansial seseorang. Mirip dengan mengenakan jam tangan Rolex dan menjinjing tas Hermes atau Louis Vuitton. Ada kebanggaan tersendiri.

Di tahun 2015 , Mercedes Benz menerima penghargaan Innovative Premium Brand dari Center of Automotive Management dan Pricewaterhouse Coopers yang sebenarnya merupakan hasil perjuangan panjang CEO baru, Stephen Cannon.

Merek dengan logo bintang bersisi tiga ini menjadi ikon melalui jalan panjang dan berliku, termasuk recall masif akibat airbag defektif dan lemahnya pengalaman positif konsumen akibat dari desentralisasi dealership.

Sebagai merek global, di tahun 2014, Interbrand menganugerahi Mercy gelar One of Top 100 Worlds Most Valuable Brands. Di tahun 2013, Forbes menganugerahi gelar Worlds 16th Most Powerful Brand. Selain itu, Mercedes Benz India dan China juga telah menerima gelar serupa di dunia negara berpopulasi tinggi tersebut.

Sejarah Mercedes Benz dimulai tahun 1898 ketika Karl Benz mendesain mobil balap pesanan Emil Jellinek. Hasilnya adalah mesin balap Mercedes Benz. Mercedes adalah nama putri Jellinek, yang dikenal hingga saat ini.

Logo bintang Mercedes Benz bersisi tiga pun dicatatkan sebagai merek dagang pada tahun 1909. Tiga sisi tersebut melambangkan transportasi darat, laut, dan udara yang ditawarkan produk-produk mereka.

Setelah memenangkan 269 sesi balap otomobil antara Daimler dan Benz, dua perusahaan yang saling berlomba tersebut merger di tahun 1924 menjadi Daimler AG. Sejak itu, partnership berjalan dengan inovasi dari kedua pihak. Daimler didirikan Gottlieb Daimler.

Di tahun 1952, Daimler-Benz menelurkan tipe 300 SL dengan kecepatan maksimal 150 mil per jam. Dalam arena balap, tipe 300SL jauh lebih baik daripada tipe 190SL. Sejak itu SLKClass mendapatkan animo besar, termasuk di Turin Motor Show 1994 dan launching SL-Class terbaru di tahun 2002 dan SLR di tahun 2003.

Selain kedahsyatan mesin Mercedes Benz di arena balap, setiap unit produksi dibekali seat belt dan ABS break, airbag, pre-tension device, dan safety cell untuk penumpang terhitung 1961. Di masa itu, fitur-fitur keamanan seperti ini masih langka. Dan ternyata, tidak semua fitur sempurna.

Dua masalah utama yaitu recall masif karena airbag defektif dan pelayanan konsumen yang kurang memuaskan akibat desentralisasi dealership di Amerika Serikat (AS) perlu diatasi segera. Di tahun 2011, riset berhasil memvalidasi masalah yang perlu ditangani.

Recall masif sebanyak 126.000 unit mobil MB 2008-9 C300, C350 dan C63 AMG, serta 2010 GLK350 sedang berlangsung di AS (data: November 2015). Ini karena airbag yang tidak terbuka atau menyebabkan luka tambahan terhadap pengemudi ketika terjadi kecelakaan.

Selain masalah recall tersebut, Cannon menyimpulkan, merek Mercedes Benz yang kuat telah menjadi bumerang di tingkat diler. Di tahun 1980-an, belum ada Lexus (versi mewah Toyota), Acura (versi mewah Honda), dan Infiniti (versi mewah Nissan), sehingga di kelas ini hanya ada beberapa pilihan. Mercedes Benz merajai market share. Di dekade tersebut, Mercedes Benz menjual 60.000-an unit per tahun.

Fast forward 30 tahun kemudian, berbagai versi mewah otomobil saling berkompetisi ketat dengan Mercedes Benz, sehingga pelayanan konsumen positif semakin berarti. Para diler Mecedes Benz yang hanya mengandalkan merek kuat produk, menjadi kewalahan karena servis yang perlu ditingkatkan lagi agar menang bersaing. Kini, Mercedes Benz menjual 400.000-an unit per tahun, tapi konsumen jauh lebih kritis dan pindah merek apabila ada yang kurang disukai.

Bandingkan dengan pelayanan konsumen Lexus yang sangat perfeksionis. Komplain sekecil apapun akan dilayani sebaik mungkin dan para diler berlomba-lomba dipilih sebagai partner penjualan. Di AS, hanya 121 dealer yang akhirnya terpilih oleh Lexus setelah menandatangani perjanjian untuk melayani setiap konsumen seperti tamu di rumah dengan kehangatan dan kenyamanan ekstra.

Strateginya adalah mengubah product-centric menjadi customer-obsessed ala Mercedes Benz. Pertama, merenovasi secara seragam interior design setiap toko dan kantor dealership, sehingga konformitas eksternal sesuai dengan standar teknologi premium setiap unit Mercedes Benx.

Kedua, memberi US$ 400 insentif kepada diler untuk setiap unit yang terjual. Sebelumnya, para sales kurang berhasil dalam closing penjualan. Ketiga, memberikan pelatihan customer service intensif dalam program LEAD (Listen, Emphatize, Add Value and Delight).

Silakan mengikuti jejak tiga pilar customer-obsessed ala Mercedes Benz tersebut ini. Semoga bisnis Anda pun mendapatkan penghargaan untuk customer service premium.