Reporter: Jennie M. Xue | Editor: hendrika.yunaprita
Lululemon Athletica, Inc (LULU) yang lebih populer dengan merek Lululemon, dikenal dengan produk-produk apparel yoga dan atletik perempuan berbasis di Vancouver, Kanada. Berbagai model tank top dan legging berstandar industri atlet dapat ditemui di lebih dari 354 outlet di seluruh dunia. Price point cukup tinggi karena membidik pasar menengah ke atas.
Bagi para penggemar yoga dan fitnes, produk-produk Lululemon bagaikan Ferrari penggemar balap automobil. Luar biasa fashionable, kuat dan tahan lama.
Form fit dan materi yang dry alias kering seketika walaupun berkeringat sangat nyaman dipakai. Juga desain yang luwes memberi makna tersendiri.
Didirikan tahun 1998 oleh Dennis J Chip Wilson yang penggemar ski, surfing, skating dan yoga, produk-produknya dikenal berorientasi performance berteknologi tinggi dengan muatan spiritual. Filosofi spiritualitas yang dinikmati oleh kaum menengah atas ini berhasil meraup lebih dari sekitar US$ 2 miliar per tahun sejak tahun 2014.
Perjalanan bisnis Lululemon tidak selalu mulus. Di tahun 2013, mereka me-recall legging seharga US$ 98 karena transparan, sehingga pakaian dalam pengguna kelihatan dari luar. Ini diatasi dengan recall dan rilis ulang dengan lapisan dalam enam bulan kemudian. Harganya pun diturunkan menjadi US$ 92.
Recall ini menurunkan nilai saham. Kendati begitu, tidak menurunkan animo konsumen yang telah tergila-gila spiritualitas high-tech produk yoga ini. Konsumen masih percaya akan kelebihan produk, edukasi dari para penjaga toko dan sense of style ketika dipakai.
Wilsonpun turun dari posisi chief executive officer (CEO) dan memfokuskan diri pada product development perusahaan baru, Kit+Ace daywear dan loungewear yang menggabungkan kenyamanan pakaian olahraga dengan pakaian santai. Padahal, sebelumnya Wilson tidak setuju dengan ide ini. Kini ia berkompetisi dengan perusahaan yang didirikannya hampir 20 tahun lalu.
Kebesaran Lululemon diawali dengan mission statement sederhana. Yakni, menciptakan produk-produk yang memperpanjang usia, menyehatkan, dan menggembirakan. Ini diterjemahkan dengan berbagai aktivitas yoga dan atletik yang digalakkan di antara para pegawai dan lokasi ritel yang terintegrasi dalam komunitas.
Para pegawai toko atau sales promotion girl (SPG) dan sales promotion boy (SPB) disebut sebagai edukator konsumen. Dan mereka memang dipilih dari para antusias yoga dan atletik.
Aktivitas-aktivitas pemasaran dilakukan di akar rumput. Para praktisi fitnes dan yoga berkumpul dan saling berkomunikasi, baik online maupun offline.
CEO baru Laurent Potdevin mengencangkan laju pertumbuhan setelah masa surut di tahun 2014 akibat recall. Strategi ritelnya antara lain mengendurkan persyaratan pengembalian pembelian (return policy), desentralisasi manajemen dengan layout toko yang lebih demokratis, manajer toko sebagai duta besar komunitas dan model organisasi yang mirip dengan holacracy Zappos. Yakni setiap anggota tim mempunyai otoritas independen.
Strategi bisnis sendiri semakin agresif, dengan fokus pengembangan di luar Amerika Utara. Telah ada lebih dari 200 toko di Amerika Serikat (AS) dan Kanada. Mereka ekspansi ke Australia, Asia, Eropa dan e-commerce. Teknologi kain anti UV dan kategori produk tenis, renang, dan golf juga diperkenalkan. Mens products dan produk untuk para muda belia (teenagers dan tweens) juga mulai diproduksi.
Kalau dulu, para yogi dikenal sebagai para hippie berambut panjang kusut dan bercelana lebar bermotif bunga-bunga. Kini mereka adalah para eksekutif trendi yang berlatih ashtanga dan birkham di klub-klub fitnes elite bertiket jutaan rupiah setiap bulan.
Sebagaimana Starbucks yang sebenarnya mengemas konsep lama yaitu minum di kedai kopi dengan sesuatu yang modern, berstandar tinggi dan chic. Nah Lululemon juga melakukan hal yang sama.
Para pegawai Lululemon diberi benefit perusahaan free pass untuk fitnes. Ini merupakan strategi duta besar akar rumput yang jitu. Semakin sering mereka berolahraga, semakin merek Lululemon beredar. Para influencer fitnes dan yoga, seperti instruktur dan guru-guru olahraga juga diberi kesempatan khusus bekerjasama.
Akhir kata, bidiklah akar rumput dan komunitas dengan edukasi dan pencerahan para yogi. Sepanjang suatu ide dikemas sesuai dengan perkembangan zaman, produk klasik dapat diperbarui sebagai sesuatu yang segar dan hidup.
