Reporter: Jennie M. Xue | Editor: hendrika.yunaprita
Donat dan kedai kopi Krispy Kreme sangat digemari di seluruh dunia. Krispy Kreme telah menjadi standar kelezatan donat, bukan lagi Dunkin Donuts. Tapi perjalanan bisnisnya tak semulus gigitan donat rasa sugar glazed yang mencair di dalam mulut.
Selain produknya yang unik premium, kemampuan bertahan Krispy Kreme setelah ditendang oleh Securities and Exchange Commission (SEC) pantas disimak. Sebagai perusahaan privat yang mantan perusahaan publik, Krispy Kreme semakin melebarkan sayap di Asia dan Pasifik. Outlet ke-1.000 dibuka di Kansas City Amerika Serikat (AS). Gerai terkini di awal 2017 i Panama City.
Krispy Kreme Doughnuts, Inc. berdiri di Winston-Salem, North California tahun 1937 oleh Vernon Rudolph. Ia membeli resep donat dengan yeast dari seorang koki terkenal di New Orleans.
Kota Winston-Salem dikenal sebagai kota turis dengan nuansa horor, mengingat sejarah kelam Salem Witch Trials tahun 1692. Para turis ternyata suka dengan resep donat harum ini.
Pasca ditendang oleh SEC, Krispy Kreme dikuasai oleh investment firm Jerman JAB Holding Company senilai US$ 1,35 miliar. JAB memiliki merek-merek ternama seperti Caribou Coffee, Jimmy Choo, Durex, Peets Coffee, dan Keurig.
Kini, produk-produk Krispy Kreme dijual di gerai-gerai korporat dan waralaba serta di convenience stores, supermarket, dan pompa bensin. Yang menarik dari interior gerai Krispy Kreme adalah displai produksi massal dengan mesin pembuat donat. Ada unsur edukasi dan showmanship di sana.
Krispy Kreme go public 5 April 2000 dengan ticker KREM (Nasdaq). Setahun kemudian hijrah ke NY Stock Exchange dengan ticker KKD. Nilai stok tertinggi tahun 2003, gain 235% dari IPO sebesar US$ 50. Hingga akhir Februari 2004, profitnya US$ 94,7 juta dari 400 gerai.
Manajemen Krispy Kreme mulai bermasalah di kuartal II-2004. Penurunan omzet efek diet ketat low carb atkins yang tengah populer. Kesalahan CEO Scott Livengood berakar dari ekspansi berlebihan pasca IPO, tanpa memperhatikan tren konsumen. Konsentrasi gerai terlalu padat. Selain itu, ekspansi donat dalam boks yang dijual konsinyasi di pasar swalayan dan pompa bensin menjadi kompetitor bagi gerai-gerai korporat dan waralaba. Keunikan dan kelezatan donat panas Krispy Kreme tak lagi ditemui dalam boks.
Merek Krispy Kreme sebagai donat premium sirna. Sebagai franchisor, Krispy Kreme mewajibkan para franchisee membeli materi mentah dari Krispy Kreme Manufacturing and Distribution Ini membawa laba tambahan US$ 152,7 di 2003 atau 31% dari penjualan.
Namun strategi ini menjadi senjata makan tuan, laba franchisee semakin tipis. Kompetitor terbesar Dunkin Donuts sangat anti menjual peralatan dan materi mentah ke franchisee dan mereka masih cukup berlaba.
Di tahun 2005, skandal korporat semakin meluas dengan transaksi-transaksi hantu dan buyback franchisee. Namun intensi penipuan tidak berhasil dibuktikan. Hampir bangkrut, berbagai perubahan model bisnis dilakukan.
Mobil toko Krispy Kreme yang parkir di persimpangan jalan tidak berhasil. Padahal pilot project dilakukan di Mountain View, kota populer tempat Google bermarkas. Iklan-iklan TV dan radio tidak terlalu berpengaruh.
Di tahun 2007, whole wheat glazed doughnut-nya membidik pelaku diet ketat dengan 20 kalori lebih rendah. Setahun kemudian, kandungan lemak jenuh diturunkan menjadi 0,5 gram atau kurang. Produk sehat ini cukup baik diterima konsumen.
Di Maret 2009, SEC mengeluarkan Krispy Kreme dari bursa karena menggelembungkan revenue dan berbagai aktivitas tidak etis untuk mengkatrol omzet. Pasca ditendang, Krispy Kreme memperkenalkan soft drink Cheerwine, cukup berhasil.
Selain itu, mobil deliveri Krispy Kreme Express diperkenalkan di North Carolina. Gerai-gerai dengan oven kanal (tunnel oven) menghasilkan donat panas selalu yang disukai konsumen.
Sebagai perusahaan privat, Krispy Kreme memfokuskan diri pada akselerasi ekspansi global, leverage teknologi terbaru (aplikasi dan web), memperbaharui menu (berbagai varian donat dan kopi), dan meningkatkan brand awareness. Lantas, bagaimana Krispy Kreme di masa depan? Tiga hal ini harus diperhatikan.
Pertama, kredibilitas dan akuntabilitas. Ini terpenting dalam menjalankan bisnis Kejujuran memberi feedback terbaik untuk pembelajaran demi kemajuan. Kedua, kenali unsur-unsur kanibal bisnis sendiri. Tidak semua bentuk ekspansi membawa hasil positif. Ingat keunikan produk dan yang diharapkan konsumen. Ketiga, kenali tren dengan baik. Model bisnis perlu diubah bila perilaku konsumen berubah. Hasil masa lalu bukan jaminan sukses di masa depan. Ini berlaku untuk semua bisnis.
Akhir kata, tetaplah optimis. Resiliensi, ini kunci sukses terpenting.
