: WIB    —   
indikator  I  

Havaianas, Sandal Jepit US$ 1 Miliar

Havaianas, Sandal Jepit US$ 1 Miliar
Kolumnis internasional serial entrepreneur dan pengajar, bisnis, berbasis di California

Anda pasti mengenal sandal jepit warna-warni asal Sao Paulo, Brasil bernama Havaianas. Arti kata ini adalah Hawaiian dalam Bahasa Portugis. Jika Anda sedang menuju food court di Plaza Senayan Jakarta, peritel itu ada di sebelah kanan dari eskalator.

Bulan Juli kemarin, Havaianas diakuisisi oleh tiga grup bank Brasil dari pemilik lama, Alpargatas J&F Group sebesar US$ 1.1 miliar. Tiga grup ini termasuk Itau Unibanco dan Cambuhy.

Alpargatas sendiri juga memiliki Mizuno dan Osklen. Konteks akuisisi adalah dalam rangka mengelola kekayaan keluarga Batista akibat skandal korupsi.

Yang menarik dari kasus Havaianas adalah ekspansinya yang luar biasa dan bagaimana produk yang sepele ini menjadi legendaris. Dan Havaianas adalah merek asal Brasil pertama yang mencapai ketenaran global.

Penerimaan pasar atas sandal jepit warna-warni tersebut sangat baik: sebanyak 200 juta pasang terjual setiap tahun. Bisa dipahami mengingat negara-negara tropis dan kepulauan sangat menyukainya. Juga di negara-negara empat musim yang sedang mengalami musim panas.

Saking populernya, di Brasil semua sendal jepit disebut havaianas. Sebagaimana kita menyebut Google saja ketika menyebut pencarian online. Padahal bisa saja yang dipakai search engine lain.

Merek Havaianas ini diluncurkan awal 1960-an. Desainnya terinspirasi sandal zori Jepang yang dasarnya terbuat dari ranting beras.

Jadi, merek ini asli asal Brasil, bernama "Hawaii" dalam Bahasa Portugis dan desainnya berasal dari ide sandal Jepang. Ada empat kultur saling berkaitan. Ini merupakan aset luar biasa.

Dengan harga per pasang US$ 25-US$ 200-an, produk menyasar ini kelas menengah ke atas, apalagi yang ditaburi kristal Swarovski. Padahal, dari sejarahnya, sandal jepit merupakan alas kaki para buruh kasar perkebunan di Brasil.

Dari tahun 1960-an hingga 1990 awal, merek ini semakin menukik ke bawah. Tapi reposisi ke kelas menegah tampaknya berhasil dengan desain-desain funky dan harga yang dilipatgandakan. Hingga tahun 2007, Havaianas masih membidik pasar lokal Brasil. Pangsa pasarnya mencapai 85% pasar domestik.

Di tahun 2008, CEO Alpartagas Marcio Luiz Simoes Utsch memutuskan menjadikan Havaianas merek internasional pertama asal Brasil. Dan tampaknya ia sangat berhasil.

Tidak sampai sepuluh tahun kemudian, omzet Alpargatas, pemilik merek Havaianas mencapai US$ 1,31 miliar di akhir tahun 2016. Penjualan di Brasil sebagai efek positif Olimpiade Brasil tahun 2016 meningkat 12% dengan total sebesar US$ 845 juta.

Bagaimana strategi Havaianas hingga mampu menjadikan alas kaki buruh perkebunan hingga menjadi tren fesyen kelas dunia? Havaianas juga mempunyai prestasi keren sebagai merek asli asal Brazil pertama dan dari negara emerging market yang dikenal seantero dunia. Biasanya, merek-merek kelas menengah atas berasal dari Amerika Serikat dan Eropa.

Pertama, aset kultural.Penggunaan desain sandal jepit asal Jepang zori merupakan pilihan jitu. Selain universal dan simpel, proses produksi juga tidak terlalu rumit. Selain itu namanya sangat menonjolkan elemen yang hendak ditonjolkan: santai dan tropikal.

Kedua, aset desain. Berbagai variasi desain diterapkan, seperti sandal jepit dengan penutup untuk digunakan di tempat dingin, dengan ikatan di pergelangan kaki, dan desain khusus dengan berlian untuk fashion show istimewa. Berbagai merchandise juga ditawarkan.

Ketiga, aset selebriti. Para selebriti seperti Miley Cyrus, Jennifer Aniston, Selena Gomez, Sienna Miller dan Gywneth Paltrow termasuk penggemar setia. Mereka sering dipergoki memakai sandal ini ketika bercengkerama di pantai. Tabloid-tabloid gosip punya andil dalam membesarkan nama Havaianas.

Keempat, peka akan tren sebelum menjadi tren. Ini kekuatan tim desain mereka yang merupakan kekuatan terbesar. Bertarung dengan merek-merek seperti Crocs, Rip Curl dan Quicksilver, mereka perlu sangat peka akan perubahan tren, sehingga pasar dikuasai sebelum ter-saturasi.

Kelima, aset pemasaran. Pesan hidup santai, sederhana dan penuh warna terpancar jelas dari setiap pasang yang terjual. Namun mereka sangat berhati-hati tidak memasarkan Havaianas di antara para mahasiswa. Jadilah Havaianas dipasarkan sejajar dengan Jean Paul Gaultier dan Lacoste di pasar fesyen luks Paris.

Yang menarik dari distribusi produk adalah pilihan menjalankan operasi sendiri dibantu oleh lima kantor kerja dan 18 distributor. Dan manufaktur Havaianas masih ditangani di Brasil. Mereka pernah mencoba di luar Brasil, tapi tidak disukai pasar. Konsistensi kualitas dan desain unik merupakan kunci sukses dan kelanggengan merek.


Close [X]