Reporter: Feris Thia | Editor: mesti.sinaga
Tidak seperti biasanya, hati Bu Kuntari sangat senang setelah mendapatkan review kinerja yang baik. Ini buah prestasi anak buahnya di divisi customer relationship management (CRM) bekerja sama dengan teknologi informasi (TI).
Bu Kuntari adalah bagian CRM dari suatu grup perusahaan ‘D’ yang di bawahnya mengatur 10 perusahaan lain. Beberapa bulan sebelumnya, beliau mengeluarkan inisiatif mengintegrasikan data pelanggan dari seluruh anak perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggan yang sama dan menganalisa pola transaksi mereka.
Inisiatif tersebut dinamakan ‘360-Degree Customer View’. Dengan bantuan TI dan lewat teknologi Big Data, bagian CRM akhirnya dapat tahu perilaku pelanggan secara keseluruhan.
Sebagai contoh, pelanggan bernama Pak Rozak ternyata merupakan penginap setia pada hotel ‘S’ saat melakukan perjalanan dinas ke berbagai kota, tetapi hanya pernah menggunakan layanan transportasi ‘T’ selama beberapa saat. Ternyata Pak Rozak bukan merupakan pelanggan asuransi dari perusahan ‘F’.
Karena potensi Pak Rozak sebagai pelanggan grup sangat besar, bagian CRM segera bertindak cepat dan berhasil meyakinkan Pak Rozak untuk mengambil asuransi dan perjalanan dengan harga dan pelayanan khusus. Win-win solution melalui smart product recommendation terjadi.
Dengan analisa pola demografik dan perilaku pelanggan seperti Pak Rozak, Bu Kuntari dan tim bisa memetakan dalam targeted campaign untuk mendapatkan pelanggan baru. Melalui analisa korelasi antar pelanggan yang lebih intens, tim Bu Kuntari bahkan bisa memberikan added-value untuk meningkatkan relasi dan bisnis para pelanggan.
Beberapa hambatan
Semua ini berawal dari pemanfaatan data-data anak perusahaan yang awalnya hanya dianggap memberikan laporan operasional bulanan semata.
Implementasi inisiatif ini bukannya tanpa hambatan. Tantangan dari sisi teknis untuk TI adalah tersebarnya data di berbagai sistem yang tidak memiliki standar dan format yang sama, sehingga memakan waktu dalam melakukan pengambilan data (data acquisition), penggabungan data (data integration), dan analisa isi data (content analysis).
Di sisi user CRM, Excel masih menjadi tool yang paling efektif dan memberi hasil cepat. Sayangnya, data yang tidak standar menjadi hambatan besar dalam melakukan rekonsiliasi. Misalkan, untuk menemukan bahwa pelanggan bernama ‘Feris Thia’, ‘Thia, Feris’ dan ‘F e r i s, T’ adalah orang yang sama – hampir mustahil bisa dilakukan.
Tantangan berikutnya adalah mengidentifikasi perilaku pelanggan dari data yang menumpuk setelah terjadi integrasi. Ini membutuhkan satu atau beberapa teknologi data mining dan machine learning yang bisa melakukan analisa otomatisasi dan memberikan rekomendasi – yang bagi banyak stakeholder masih termasuk area baru, terlalu smart dan tidak berani diterapkan.
Lalu apa yang mesti dilakukan oleh para decision maker jika ingin menerapkan hal di atas?
Pertama, dari sisi non-teknis, organisasi perlu memiliki visi sama bahwa program ini sudah makin umum diterapkan dan harus menjadi bagian strategi perusahaan dengan roadmap yang jelas. TI dan CRM harus duduk bersama membuat roadmap ini.
Kedua, dari sisi teknis, perusahaan harus menyadari bahwa teknologi Excel dan database relational umum tidak mampu melakukan record linkage ini secara cerdas. Harus dapat melibatkan berbagai teknologi data cleansing dan matching yang dapat dengan relatif mudah diterapkan oleh TI dan divisi CRM dengan anggaran yang tidak ‘mencekik’.
Sumber: Harian KONTAN edisi 7 Maret 2016
