Reporter: Jennie M. Xue | Editor: hendrika.yunaprita
Kalau kita menyebut produk mainan paling terkenal saat ini, tentu kita tidak bisa melewatkan merek Mattel. Mattel pernah dikenal sebagai perusahaan mainan anak-anak terbesar di dunia.
Terhitung 2014, Mattel menduduki peringkat kedua setelah Lego. Mattel yang berkantor pusat di California dan kini memproduksi Barbie, Fisher-Price, American Girl, Hot Wheels, Matchbox dan lainnya.
Mattel dan Barbie adalah buah karya Ruth Handler, seorang putri dari imigran Yahudi-Polandia yang dilahirkan di Denver, Colorado. Bersama suaminya Elliot Handler beserta partner Harold "Matt" Matson, bertiga mereka mendirikan bisnis legendaris ini di tahun 1945.
Brand Mattel sendiri adalah singkatan dari "Matt" dan "Elliot" yang pada awalnya adalah perusahaan pigura foto dan lukisan. Pada saat yang sama, Ruth dan Elliot sedang menunggu waktu yang tepat untuk memasuki bisnis boneka.
Trio ini memulai bisnis mainan anak-anak ketika mereka membuat rumah boneka (dollhouse) dan perabotan-perabotannya (furniture). Elliot sendiri mempunyai ketrampilan membuat furnitur dari bahan Lucite dan Plexiglas, Bahkan ia pernah mendapatkan kontrak pesanan untuk Douglas Aircraft Company.
Produksi mainan anak-anak ternyata lebih menguntungkan daripada menjual pigura foto dan lukisan. Namun produk best-seller mereka adalah "Uke-a-doodle" alias ukulele mainan.
Di tahun 1950-an, kebanyakan boneka yang dijual terbuat dari kertas karton dan mempunyai perbandingan tubuh sebagaimana anak-anak. Padahal, boneka-boneka tersebut seringkali dipakaikan baju dan didandani sebagaimana orang dewasa. Kurang sesuai gaya dengan bentuk anatomi.
Prinsip Ruth yang legendaris hingga hari ini adalah "Masukilah dunia bisnis dengan cara yang berbeda dari para kompetitor. Beranilah menjadi unik".
Keunikan Barbie dibandingkan dengan boneka-boneka lainnya di masa itu adalah proporsi dan bentuk tubuh perempuan dewasa, sehingga kelihatan pas dengan gaya pakaian dan dandanannya.
Inspirasi anatomi dan gaya boneka Barbie berasal dari boneka German Bild Lilli ketika sedang bertamasya di Swiss. Konsepnya sangat sesuai dengan apa yang Ruth harapkan. Juga dikemas dalam kotak plastik transparan khas dan mengesankan. Di tahun 1950an, ini merupakan inovasi besar.
Ruth memberi nama boneka baru perempuan dewasa tersebut "Barbie," yang terinspirasi dari nama anak perempuannya "Barbara." Nama "Ken" juga terinspirasi dari nama anak laki-laki Ruth dan Elliot yang bernama serupa.
Dengan rupa dan anatomi orang dewasa, keluarga boneka Barbie mulai dilirik setelah debut di New York Toy Fair di tahun 1959 dan iklan-iklan televisi selama segmen The Mickey Mouse Club.
Kini, produk-produk Mattel diproduksi di China (5 pabrik), Thailand, Indonesia, dan Malaysia dengan volume 65% dari China. Sedangkan marketshare dunia mencakup 4% dengan 40% marketshare di Amerika Serikat.
Lantas, bagaimana strategi Mattel hingga berhasil menjadikan Barbie salah satu boneka paling laris di dunia? Bagaimana pula cara mereka mengatasi krisis cat bertimah (lead paint) di tahun 2007?
Selain produksi dilakukan di negara-negara berupah minimum lebih rendah daripada upah di AS, strategi pemasaran utama Barbie adalah penempatan iklan di program-program yang memiliki audiens jutaan orang serta membangun brand loyalty dengan Barbie Club di berbagai negara dan berbasis Web. Brand loyalty dengan program-program online dilakukan via situs khusus dan multi channel CRM.
Perusahaan ini juga melakukan product recall terhadap sejumlah produk yang dianggap telah terkontaminasi cat bertimah. Kejadian ini merupakan salah satu kasus terburuk sepanjang sejarah mainan anak-anak. Pada Agustus 2007, Mattel menarik sekitar 1,5 juta unit mainan bermerek Fisher-Price, termasuk karakter Dora the Explorer, Elmo dan Big Bird.
Recall kedua mereka lakukan atas 9,3 juta unit karena mengandung komponen-komponen kecil yang bisa tertelan. Tak hanya itu, recall ketiga dilakukan atas 800.000 unit mainan di seluruh dunia karena ditemukan cacat desain dan proses manufaktur yang di bawah standar. Di masa krisis ini, saham Mattel menukik 25%.
Mattel berhasil diselamatkan reputasi, integritas, dan responsible corporate citizenship di mana recall telah mereka lakukan secara profesional dan kualitas produk dikembalikan seperti semula.
Pada musim semi 2016, Mattel segera merilis sekitar 12 boneka superhero dan supervillain perempuan seperti Wonder Woman, Supergirl, Bumblebee, Batgirl, and Harley Quinn and Poison Ivy untuk menjawab animo para putri modern yang kenal betul empowerment perempuan.
Great job, Mattel. Bagaimana bisnis Anda?
