Reporter: Jennie M. Xue | Editor: hendrika.yunaprita
Beberapa tahun lalu, setiap kali pulang kampung ke Indonesia dan Filipina, dua sahabat saya Anita dan Marianna selalu membawa berpuluh-puluh botol spray cologne, sabun cair wangi, dan lilin aromaterapi dalam koper mereka yang diberangkatkan dari airport SFO (San Francisco). Alasannya simpel: titipan handai taulan.
Ternyata di dua negara Asia Tenggara tersebut, produk-produk Bath and Body Works (BBW) merupakan idola nomor satu. BBW telah melakukan penetrasi pasar sangat baik di Indonesia.
Toko pertama BBW dibuka di Cambridge, Massachusetts (dekat Universitas Harvard) di tahun 1990. Selain dijual di toko-toko pakaian bermerek Express, yang juga milik L Brands. Merek ini dapat dijumpai di hampir setiap mal di Amerika Serikat (AS).
Kantor pusat BBW berlokasi di negara bagian "Heartland" Ohio. "Heartland" adalah "panggilan manis" negara-negara bagian tengah-utara AS termasuk Ohio. Ada kesan kerinduan alam yang asri di daerah perkebunan di sana.
Kini di AS saja, telah berdiri sebanyak 1.665 toko BBW di 50 negara bagian, plus beberapa teritori. Selain itu, produk-produk BBW juga dapat dibeli di Timur Tengah, Amerika Latin, Rusia,Turki, Singapura, dan Indonesia.
BBW merupakan bagian The L Brands atau The Limited Brands (Stock: LTD), yang juga membawahi Victoria's Secret, PINK, Henri Bendel and La Senza. Di tahun 1997, BBW mempunyai secondary line bernama White Barn Candle Company.
Setiap tahun, BBW mengeruk omzet sekitar US$ 1,6 miliar atau lebih. Bahkan omzet L Brands keseluruhan USD 11 miliar atau lebih.
Produk-produk L Brands yang intimate, seperti pakaian dalam (lingerie) dan wewangian merupakan produk-produk favorit perempuan yang banyak diberitakan di majalah-majalah gaya hidup dan memenuhi mal-mal. BBW dipromosikan melalui berbagai kanal media online dan print, termasuk di lini-lini milik L Brands sendiri. Bahkan cukup banyak fan blog, yang bercerita tentang produk-produk BBW dan pengalaman mereka.
Produk-produk BBW termasuk kategori affordable luxury alias kemewahan murah meriah yang sangat banyak penggemarnya. Begitu "teradiksi," bisa dipastikan terjadi pembelian berulang. Berbeda dengan produk-produk luks seperti Chanel, Hermes, Louis Vuitton, La Perla, dan Bally, yang menguras biaya besar.
Dengan pull marketing melalui media dan kategori produk yang memungkinkan pembelian berulang-ulang, BBW berkembang pesat. Yang menarik lagi, ternyata BBW memiliki pendiri fiksional bernama "Kate." Berbeda dengan Victorias Secret dan The Body Shop yang punya kisah pendirian yang unik dan personal, BBW tidak punya. BBW merupakan bagian konglomerasi The L Brands, jadilah Miss "Kate" pendiri BBW.
Begini kisahnya. Kate dibesarkan di perkebunan di Midwest. Ia senang membuat sendiri produk-produk kecantikan dengan bahan alami dari kebunnya. Di bangku universitas, ia mengambil jurusan biologi, sehingga lebih mengerti manfaat berbagai bahan alami. Ketika lulus sarjana, ia menjual produk-produk buatannya secara profesional. Jadilah Bath and Body Works!
Di tahun 1997, "Kate" bahkan disebut dalam Annual Report The Limited Brands, sebagai spirit dan nilai-nilai personal BBW. Setiap produk mempunyai "essential Kateness" yang mencerminkan kealamian bahan, kefemininan packaging dan kesegaran produk. "Kate", maskot emosional BBW, mendekatkan merek dengan konsumen.
Di tahun 2008, BBW mengalami rebranding besar-besaran dengan packaging dan rupa baru. Bahkan merek kecantikan pihak ketiga (third-party brands) seperti Caudalie, Murad dan Frederic Fekkai mendapat tempat di toko BBW. Namun akhirnya, merek-merek tersebut pindah ke Sephora. Kini, hanya True Blue Spa dan C.O. Bigelow yang masih dijual di toko-toko BBW.
Mulai 2014, produk-produk klasik BBW, seperti seri White Barn juga dipasarkan di toko-toko The L Brands lain. Jadi, ada cross-selling produk pihak ketiga dan dengan sister companies.
Konklusinya, strategi Bisnis BBW berporos ke filosofi "Wewangian dari Anda untuk Anda." Dengan sosok "Kate" yang dekat dengan spirit para konsumen, BBW memberikan kesan homemade, padahal dibangun dan dibesarkan oleh grup konglomerasi fesyen besar The L Brands.
Strategi pemasarannya unik, karena tidak pernah memasang iklan di majalah-majalah maupun product placement lain. Mereka mengandalkan publisitas organik yang melibatkan konsumen dan fan fanatik. BBW juga aktif di media sosial, termasuk di Facebook, tapi dengan iklan tersamar, sehingga memberi kesan homemade.
Akhir kata, produk-produk wewangian dan kecantikan selalu dapat diandalkan sebagai cash cow. Mendekatkan diri dengan konsumen melalui berbagai kanal publisitas pull dan maskot bersahabat, penetrasi produk mendalam dan organik.
