kontan.co.id
| : WIB | INDIKATOR |
  • USD/IDR14.199
  • LQ45922,68   10,84   1.19%
  • SUN98,94 0,36%
  • EMAS616.094 0,00%
  • RD.SAHAM 0.66%
  • RD.CAMPURAN 0.16%
  • RD.PENDAPATAN TETAP 0.07%

Perjalanan Samsonite, Koper Super

Perjalanan Samsonite, Koper Super
Kolumnis internasional serial entrepreneur dan pengajar, bisnis, berbasis di California

Setiap traveller pasti mengenal Samsonite. Koper super tahan banting dan tahan buldoser yang harganya juga super. Di balik produk super, ternyata ada masa-masa sulit, bahkan hampir bangkrut. Bagaimana perjalanan merek super ini? Dan bagaimana strategi ritelnya?

Samsonite International S.A. berdiri di Denver, Colorado. Setelah berpindah tangan beberapa kali, kini Samsonite bermarkas di Luksemburg sebagai badan hukum bisnis. Uniknya, saham Samsonite dijual di Hong Kong Stock Exchange.

Produk yang dijual lebih dari sekadar koper, tapi perlengkapan perjalanan jauh dan dekat, termasuk tas, backpack/ransel, traveller's locks dan sebagainya. Merek-mereknya mencakup: Samsonite, Samsonite Red, American Tourister, Hartmann Luggage, High Sierra, Lojel, eBags, Lipault, Speck Products, Tumi, Kamiliant, dan Gregory Mountain Products. Sebanyak 40% manufaktur produk ini di di India.

Pendiri Samsonite bernama Jesse Shwayder, seorang salesman koper. Awalnya, bisnis yang didirikan bernama Shwayder Trunk Manufacturing Company. Kemudian, ia menamakan salah satu lini koper Samsonite, yaitu nama biblikal Samson.

Seri Samsonite sangat kuat dan fleksibel dan pertama kali diproduksi tahun 1939. Di tahun 1941, Samsonite didaftarkan sebagai merek dagang. Saat itu, anak perusahaan Samsonite Furniture Co. memproduksi kursi lipat dan meja untuk bermain kartu berbasis di Murfreesboro, Tennessee.

Di tahun 1973, Samsonite berpindah tangan ke Beatrice Foods. Pabrik di Denver yang pernah mempekerjakan 4000 buruh, terpaksa ditutup di May 2001 karena berpindah tangan lagi. Di tahun 2005, pusat dan produksi dipindahkan ke Mansfield, Massachusetts setelah diakuisisi Marcello Bottoli. CVC Capital Partners mengambilalih di tahun 2007 senilai US$ 1,7 miliar.

Dua tahun kemudian, mengingat masa resesi besar, Samsonite Company Store LLC (U.S. Retail Division), mendaftarkan diri ke Chapter 11 Bankruptcy. Namun di musim panas tahun 2011, Samsonite berhasil meraih US$ 1,25 miliar dari penawaran saham perdana (IPO) di Hong Kong.

IPO ini menjadi malaikat penolong. Terbukti dari akuisisi Hartmann di tahun 2012 senilai US$ 35 juta dan Tumi seharga US$ 1,8 miliar.

Naik-turun-naik perjalanan Samsonite merupakan bukti, nama besar tidak lekang oleh resesi. Dan ada banyak cara menaikkan nilai merek kembali. Selain inovasi produk dengan menggaransi seumur hidup serta kekuatan dan kelenturan yang waterproof dan bulldozer-proof (beberapa seri tertentu), Samsonite dengan cerdas membidik pasar milenial dan bekerja dengan tim digital marketing terpadu.

Satu, desain produk non-perjalanan. Semua orang pakai tas, bukan hanya ketika melakukan perjalanan. Produk utama Samsonite masih berupa koper-koper super tahan banting. Namun diversifikasi produk telah merambah ke fungsi-fungsi non-perjalanan, seperti keperluan sehari-hari. Berbagai ceruk baru dibentuk untuk mencapai pangsa pasar lebih besar.

Dua, membidik milenial di akar rumput. Para milenial mahasiswa universitas yang membutuhkan berbagai tas selama masa kuliah mereka. Jelas di sini ada pasar bagi Samsonite. Jadilah Samsonite Tough Tour yang diawali di tahun 2012, menjangkau 17 universitas dan kolese di Pantai Timur AS.

Pembidikan akar rumput dalam brand activation, misalnya, sangat populer dilakukan. Namun sebagai merek senior, Samsonite melakukan niche re-targetting yang membutuhkan kehati-hatian.

Tiga, strategi pemasaran digital organik. Digital marketing organik mengutamakan penyampaian merek (branding) yang disampaikan secara alami, seperti oleh para influencer Instagram dan media sosial lain. Untuk produk-produk Samsonite, Instagram dan Pinterest serta online ads berbasis image lebih organik daripada yang berbasis teks.

Kedengarannya tipikal, tapi sesungguhnya membutuhkan kejelian dalam membawakan produk agar tidak tampak redundant dan mengada-ada. Dengan Adblocker, pengguna Internet kini dapat dengan mudah memblok iklan, sehingga konten marketing organik kini mempunyai posisi yang sangat menguntungkan.

Tiga, membangun komunikasi dengan konsumen social media listening tools seperti SproutSocial, Keyhole, dan Buzzsumo memungkinkan marketer menganalisa engagement dari berbagai media sosial, sehingga komunikasi dan kreasi konten dapat dioptimalkan. Selain itu, komunikasi dengan para bloger berpengaruh mempunyai posisi yang cukup penting dalam membangun komunikasi dengan konsumen.

Empat, workflow customer service lancar. Pastikan workflow dalam memberikan servis terbaik dapat berjalan lancar. Berbagai komplain dapat disampaikan via media sosial dan sering kali ini menjadi kendala eksekusi servis tercepat. Pastikan workflow tidak membutuhkan birokrasi tertentu.

Akhir kata, Samsonite cerdas dalam memasarkan produk senior berusia lebih dari satu abad ini dengan berbagai strategi pemasaran yang membidik milenial digital natives. Benchmark yang jitu.


Close [X]